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實體書店與出版單位當下面臨的問題及解析

發佈時間:2020-11-13
作者:
來源:北京開卷
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當下,實體書店及出版單位都面臨哪些問題,都有哪些解決方案?社店應如何加強合作,做到互利共贏?本文作者譚昊帶來了他的解讀。

實體店目前面臨的問題及解決提案

近年來,實體書店受到來自線上平台的衝擊,通過升級改造和多種營銷舉措,一定程度上提高了對讀者的吸引力,增強了讀者粘性。通過活動和多種營銷方式等逐漸摸到了當地讀者的脈搏,找到了本地本社區讀者的閲讀偏好,選品與本地生活圈讀者的鍥合度越來越高,搭建起符合當地讀者市場的“有自己個性的文化陣地和文化推廣平台”。但實體書店依然面臨許多問題,亟待解決。

1.實體店目前面臨的問題

實體店在架品種數不斷下降。近年來,實體書店引進多種業態,圖書銷售面積相應減少,導致圖書上架品種減少。根據開卷數據顯示,實體店在架品種數由2012年1月份的79624種降到2019年10月份的55039種,下降了30.9%。不到8年,同樣的書店,上架品種直接降低了30.9%。換句話説,也即書店數或書店營業面積減少了30.9%。這直接導致出版的新書上架的機會減少了30.9%,圖書上架的競爭更激烈、更殘酷。

實體店在架產品目前狀況也不容樂觀。高上架率品種佔比的降低,説明地方書店的選品跟風度降低,精準選品能力提高;部分有實力的頭部產品多的出版社降低了在實體店的鋪貨推廣和營銷力度等行業現狀。

實體店在架品種的動銷率整體下滑。2012年以來實體店在架產品的動銷率在逐年緩慢降低,其中動銷率最高值在每年的7月,最低值在每年的5月。

2019年實體店在架動銷率平均值降到20%以下,動銷品種總數約208萬種,由此推算實體店在架總品種應該不低於300萬種,在架品種基數還是很大的。但書架上仍有一定比重的“殭屍圖書”。2019年的動銷率在20%以下,説明80%的在架產品都是“看熱鬧的”,這裏邊應有部分常期不動銷的“殭屍圖書”。

難以激發消費者的購買慾。書店要了解讀者的需求,要從幾百萬種圖書中甄選出契合讀者需求的少量圖書,這就導致選品有難度。由於營業面積的縮小進一步壓縮上架品種,選品難度大增。其次,引流難,轉化難。市場的細分、線上平台的競爭優勢和讀者的年輕化,也使線下引流難度加大。這些因素都導致難以激發消費者的購買慾。

2.實體店或可這樣做

提高營銷管理水平。對不動銷的“殭屍圖書”、動銷慢的產品及時調整或下架,提高寶貴的展架資源的利用率;適當降低採購副本量,提高上架圖書品種數。

精準選品。精準選品首先要做好頭部產品的選品工作。頭部產品也是地面店利潤來源的核心,加強對頭部產品的甄選,不能一味地依賴網店排行榜、名人、名家名店做標尺,這樣將可能失去實體店的個性。應結合本地、本城市讀者的偏好挑選接地氣的產品。同時,精準選品腰部和尾部產品,豐富上架品種數,增強書店的吸引力和競爭力。

發揮線下渠道營業面積的優勢。精準的選品並不能代替營業面積,營業面積決定上架的品種數,再精準的選品也必須要有一定的營業面積承載展示;大的營業面積才能保證上架足夠多的品種,保證競爭中的品種優勢。

創新營銷方式。微信公眾號、短視頻、直播帶貨等宣傳推廣手段能夠以較低的成本生動形象地快速觸達用户,是非常重要的另一有效宣傳推廣和引流方式。

當下形勢,出版單位應如何另闢蹊徑?

對一般的中小出版社來説,策劃生產出頭部產品是個挑戰,策劃生產受讀者歡迎的頭部產品難。由於多部分是普通產品,突出的特色和優勢多不太明顯,而選品師是百裏挑一優中選優,出版社必須拿出過硬的圖書產品才好,所以被選品難。一般的出版社很少有頭部產品帶動,更多的是腰部產品和尾部產品,即使被選品師選中上架,也很難支撐大規模的宣傳營銷活動,要想上量,必須另闢蹊徑。

只有品牌才具備持久的影響力。互聯網時代信息的便利性也很容易產生同質化的產品,只有品牌才能讓一個企業脱穎而出。頭部產品大部分是品牌化產品,頭部產品的銷售比重在逐年的提高,特別是網店平台的銷售,讀者更多的受“名家、名人、名師、名社”的影響甚至左右。

許多出版社都在加強出版社品牌和優質產品線子品牌的構建。出版社通過把優質產品和產品線打造成出版社的子品牌,子品牌反哺、美化支撐出版社品牌,同時分別聚集不同類別的讀者形成不同產品的粉絲羣體。比如我們在宣傳文心社品牌的同時打造作文、閲讀、數字化閲讀等“三文”優質產品線,逐步形成不同特色產品的子品牌;在一兩個系列性的主題出版板塊通過長期的持續性的品種疊加做出特色,打造出類似子品牌的影響力。

搭建自媒體閉環平台。自媒體平台和公眾號是出版社(書店)和讀者溝通的橋樑,是瞭解市場的窗口,是選題開發的抓手。出版社通過加強自己的品牌公眾號營銷、社羣營銷、短視頻推介、直播帶貨銷售等活動構建自己的流量渠道和第一手的讀者客户羣體,提高自主自營能力,並通過深挖自己掌握讀者的年齡結構、需求偏好等大數據和公號反饋信息開發優質選題資源來反哺出版,形成一個“宣傳推廣——銷售——信息反饋——生產——再推廣”的一個健康發展的閉環,以生產出質量過硬的受讀者歡迎的圖書產品。

實體書店和出版社如何互利共贏

書店和出版社的最終目標都是實現圖書的社會效益和經濟效益。出版社擁有作者資源、編輯資源和文化資源,書店擁有平台資源,資源優勢互補。出版社如果希望實現線下銷售,就需要通過書店宣傳和銷售;書店要發展就需要藉助出版社的編輯資源、作者和文化資源吸引讀者,增強讀者粘性穩定流量,鞏固書店的文化宣傳陣地地位。

疫情過後,文心出版社聯合中原圖書大廈,從八月份開始在賣場每月舉辦一期“新華·文心讀寫推廣活動”,由文心出版社的資深編輯或優秀作者向小讀者講解“作文寫作知識”。活動前後文心出版社和中原圖書大廈在公眾號上大力宣傳推廣,並把活動過程製作成抖音、微視頻在多個平台轉發,受到廣大讀者的關注,取得良好的社會效益。8月和9月兩個月中原圖書大廈文心版圖書銷售冊數同比增長近十倍。睿海中心店單店作文銷售100多冊,萬達廣場店也有五十多冊好成績,進而,文心版圖書在鄭州市店1-10月零售同比增長了143%。疫情期文心版圖書的零售能夠逆勢增長,更多的是得益於社店合作在地面店持續舉辦的宣傳推廣活動。

出版社聯合書店對本版重點圖書開展促銷、圖書宣傳活動,不但為本版書爭取到優質的貨架資源和店堂的展示陳列機會起到積極作用,進而帶動本版其他品種在書店的銷售,提高自己出版社的品牌美譽度並鞏固社店友誼強化合作基礎。

從書店的角度看,賣場開展作者讀者的見面會、交流互動、講座等活動,增強了書店的文化場景氛圍,提高了書店文化場景的吸引力,強化了讀者粘性,也是是實體店的一種競爭手段。

我認為,社店融合、社店互補是我國圖書產業健康發展的必由之路。

獨立自主,協同發展,社店(商)融合,未來可期。