首頁 >> 新聞中心 >> 行業資訊

説説圖書定價是怎麼漲起來的

發佈時間:2020-11-13
作者:
來源:北京開卷
閲讀量:115

根據開卷監控數據顯示,近些年,圖書價格一直呈現上升的態勢。本文主要探討近幾年書價上漲的原因,特別是電商渠道對書價虛高造成的影響。這幾年書價上漲,簡單可以分解為以下幾種因素:

成本上升

這裏的成本包括材料成本、人工成本、版權費用等的上漲,其中大部分可以説是硬成本,基本屬於不可控因素。由此導致的書價上漲在合情合理的範圍內,相信讀者也能接受,本文不做討論。

裝幀過度

過度裝幀也是近年來比較突出的一個問題,一方面,大量原本可以以平裝書展現的書選擇了精裝形式,平裝書一個印張一般2~3元,精裝書則要5~6元乃至更高。另一方面,內文排版時留白過多,行間距字間距太寬,版心太小,造成整本書視覺效果上有嚴重“充水”感。

這兩點很多業內人也有自己的解釋。就前者而言,他們會説精裝書上架比較搶眼,版權費用過高,不得不用精裝來留出利潤空間等。

就後者而言,他們認為這是從美觀和閲讀舒適度上考慮,並且默認讀者願意為這種舒適買單。然而,這種想當然的讀者羣體和真正掏自己腰包購書的羣體存在很大的鴻溝——固然有願意為閲讀舒適度買單的羣體,但更有可能因此損失了寧可犧牲一定舒適度換取價格優惠的,不那麼“高端”的羣體。

需要説明,在業內呆得越久,眼光越容易受到影響,比如我未入行時候還覺得裝幀過度的書簡直是騙錢,但是呆久了就不再敏感,漸漸覺得也可以接受。

後來,和其他行業的朋友接觸聊天,我聽到很多人抱怨現在的書留白過多,一本書沒幾個字居然用精裝撐到四五十元,簡直是搶錢,讓我重新反省了一下大部分做書人接觸的羣體是不是太狹隘。

小眾化的市場定位

這一問題與上一點密切相關。不知為什麼,同行中越來越多人默認自己的目標羣體是對價格不敏感的“忠實讀者”。需要指出,這種認知並非錯誤,中國市場人口基數足夠大,在任何一個細分領域做到極致,都可以獲得相應的回報收益,作為一種市場定位策略,無可厚非。

但是這種定位容易造成兩個問題:一是從傳播面來説,讀者羣體相對固定,容易造成閲讀壁壘,犧牲了潛在的閲讀羣;二是從盈利面來説,一般認為圖書是一種價格彈性比較大的產品,走精裝幀、高定價路線是否能獲取最大盈利空間,相信很多人並沒有考慮過這個問題。甚至很多時候,問題不僅僅是能否獲得最大盈利,而是能否盈利。

就我曾經呆過的一家出版社為例,絕大部分精裝書動銷率都明顯低於平裝書,有些一年週期下來發了不到一半,再加上退貨,基本上就是虧本。編輯往往會抱怨發行不力,卻鮮少反省自己產品定位的問題。

庫存考核與低首印量

近幾年,許多圖書,特別是純文學、人文社科讀物的首印量越走越低,也是造成定價上漲的一大重要原因,這一點可能是許多讀者不太瞭解的。

圖書成本由固定成本和變動成本構成。固定成本包括稿費、版權費、編校費、排版費、製版費、裝幀設計費等,這一部分無論圖書印量多少,總金額都是固定的,因此印量越大,分攤到每一本書的成本就越低。

另一部分是變動成本,包括紙張材料費、裝訂材料費、印裝費等,這一部分隨着印量變化同比例增減。由於單本書的變動成本不變,要降低成本,關鍵是以合適的印量來分攤固定成本。

乍一看,似乎印量越高,分攤到每本書的固定成本越低,總成本就越低。然而這種計數方式中有一項最不可控的因素,就是印量對庫存的影響。印量過高,市場消化不了,就會變成庫存壓力,必須綜合考慮才能有效降低實際成本,因此印數的控制極為關鍵。

近幾年,越來越多出版社將庫存數量作為年底考核標準之一,所以對印量的控制也愈發嚴格。一般來説,上半年趕出來的書印量可以比下半年略多,越到年底控制越嚴格。到了年終,最後一個月不印新書已經成為行內常規,印的話也常常使用一些技巧,比如説年底先放在印廠,等過完12月31日再進棧,這樣可以算到第二年庫存中去。

雖然我對這種寅吃卯糧的做法很難理解,不過確實很多出版社這樣處理。順帶一提,近些年市面上正版特價書不斷增加,很多就是出版社為控制庫存低價出清的結果。

庫存考核不斷吃緊的一大後果,就是很多出版方在定印數時,寧少毋過,寧可冒着市場斷檔的風險慢慢加印,也不願意印數冒進造成年底庫存壓力。因此往往會參考歷史數據定一個保守的最低印量,這也造成分攤到每本書的固定成本上升,單價上揚。

走大眾市場,銷路好的書還可以加印(雖然加印也不會降低價格),對於原本市場就不大的社科學術書則是雪上加霜,往往最後定下來只有兩三千的首印量,價格自然控制不下來,也更加難銷。下次印同類書時作為歷史數據參考又刷新底線,印量更加減少,如此惡性循環。

近些年提出社科書要重視館配渠道,也就是説某些高定價社科讀物,最後大多隻能通過公費的圖書館採購渠道消化掉,只能説很尷尬了。

電商的影響

如果説以上幾個原因導致了書價上揚,那麼電商則是書價從“高”轉向“虛高”的最主要推手。

必須説,無論是作為消費者還是作為從業者,我對電商的情感都是複雜的。作為消費者,電商的折扣讓囊中羞澀的我們以相對可接受的價格入手心儀作品,另一方面,也讓我們愈發依賴網絡折扣。雖然更鐘愛逛實體書店的感覺,但十幾二十元的價差還是讓價格敏感羣體望而卻步。

然而,地面書店的凋零,對於愛書者絕非好事。作為從業者而言,電商銷量大,回款穩定,對於出版社來説無疑是求之不得的優質客户,但隨着對電商依賴度增高,出版社更加感受到高折扣的壓力,雖然銷售額增大了,但是實際利潤增加有限,甚至不增反虧,同時又不得不在定價策略上做文章,自覺不自覺地助長了書價虛高。

在電商如日中天的當下,很多人可能都已經想不起2000年初電商剛誕生時艱難打開市場的情景。噹噹網1999年11月開通,卓越網創立於2000年,2004年被亞馬遜收購,京東2010年開通圖書頻道……

在電商逐步壯大,對地面市場開始形成衝擊的頭幾年,我正好做了一段時間發行工作,因為是“小民營”,所有工作都要自己來,整天對賬、催款、打退書單、出差跑書店……對出版生態鏈的不規範有了親身體驗。

在國內,圖書批發銷售一般都是採取寄銷制,即出版社向批發渠道提供銷售的圖書,可以不付現款,而是按實際銷售數定期結算的一種購銷形式。大型圖書批發機構對下級渠道或零售商也是採取同樣形式,只是賬期不同。

雖然在合同上,出版社和渠道商約定的賬期一般都是半年,但事實上當時只有極個別的地面店渠道商能夠履行這一條款,一般來説,能夠在一年內結清賬款都算是好客户,某些渠道商甚至能拖到兩年的賬期。

不僅如此,退貨問題也很嚴重。除了常規退貨外,催賬催急了一股腦新書舊書全退回來,甚至形成倒掛賬(即過度退貨變成賬面上出版商欠渠道商的錢)的情況。退書品相不好,不少難以進行二次銷售,往往又進了特價渠道,這裏的損失大部分也都要出版方來承擔。

當然,地面店有地面店的難處,特別很多一線書店員工非常辛苦。但是許多上級領導、老闆層面的思路就很難理解了。

記得有一次,有家民營老闆一共就欠兩三千賬款,出差去催賬時候可以擺一桌近千元的酒席招待發行員,解釋自己經營如何困難,這幾年地面店如何艱難,卻始終不肯回款。當時看着滿桌子的菜,就深深覺得乾脆飯錢折現抵款不是更好。

所以有時候覺得,地面店萎縮還真不能都怪電商,很多地面店經營者自己的思路也很成問題。當然,發行工作需要做細,需要客户信用等級評估,這一點上很多出版社也是不足的。

與此相較,電商能夠保證三個月到半年回款,退貨又極少,還積極配合做促銷活動,出版社政策向電商傾斜也是情理之中。不過當時電商壟斷地位還未凸顯,價格戰也還沒有如今激烈,一般來説,地面店的發貨折扣是60折,給到電商也就58、59折,即使加上年末返點,二者供貨成本上的差距並不太大。

主要問題在於電商是直接面對讀者的零售商,沒有中間環節,因此原本就可以提供更優惠的價格給讀者,而傳統地面書店需要通過一到兩級批發商,層層利潤分配無法避免,先天上就存在劣勢。從這一點來説,電商的崛起對地面店的衝擊是不可避免的。

雖然卓越和噹噹平分天下時網絡折扣已經頗為可觀,但電商真正展開價格戰廝殺,我印象中是從2010年京東進入市場以後開始的。在折扣之上再加用券,消費者可以以五折甚至更低的價格入手新書,這在之前是簡直不可想象的。

當時同事們都戲説,劉強東是用風投的錢補貼全國人民買書。但是那個時候我們都還沒預料到,這一價格戰的衝擊會如此嚴重波及上游。隨着電商不斷蠶食市場份額,各大網店對供貨商的發言權也越來越大,促銷活動的折扣也越來越多地要求出版方一起分擔。

前文説過,一般出版社的新書發貨折扣是60折,如果是包銷、現款可以更低,而成本在40-45折之間,再加上退書等各種損耗,50折以下發貨基本上就是虧本。

然而,今天做活動時讀者經常可以買到半價乃至以下的書,要實現這一點只有兩種可能,一種是出版社虧本經營,虧損作為打榜的廣告費用或者衝碼洋成本;另一種就是提高定價,將成本定在比40折更低,只有這樣才能留出盈利空間,其結果就是價格虛高。

當價格虛高和網絡折扣成為常態,那些不虛高、不願意參與折扣戰的出版方無疑就吃虧,因為從消費者心理出發,讀者自然會更傾向於買折扣高的產品,這也導致越來越多出版方不得不加入價格虛高的大軍。

如果説為了應對電商價格戰,出版方還能通過虛高價格來應對,受衝擊最大的地面實體書店可以説是毫無應對方法。結果就是我們看到這幾年,實體書店不斷倒閉,或者只有轉型才能生存。同時,地面店不斷萎縮後,電商的壟斷地位也會更加鞏固,出版社也必然更加被動。

電子書問題

最後説一説電子書的問題。近期不少朋友都提到了用購買電子書來應對書價上漲的辦法,不僅價格比紙書便宜不少,又方便儲存和攜帶。

這些年,國內外出版界對電子書的開發也是越來越重視,電子書的銷售份額和紙書相比雖然比例還很小,但是上升趨勢極為明顯。

我對電子閲讀的態度比較猶豫——一方面,我認為很多快速消費類的圖書確實應該轉到電子終端閲讀,既環保又能滿足不同層次的閲讀需求;另一方面,電子閲讀也帶來一些弊端,比如間接推動了書價上漲。

因為,不少出版社將電子書和紙書區分為不同的消費羣體,認為注重內容的讀者更傾向於購買電子書,而紙書讀者自然會更在意裝幀設計和收藏價值,相對來説對價格也不太敏感,因此可以區分定價,給紙書定更高的價格。

如果僅僅考慮短期市場收益,這種產品和定價策略並沒有錯,但是這給那些習慣於紙質閲讀又對價格敏感的讀者造成了很大困擾。有人説,這不過是一個閲讀習慣問題,當年輕世代習慣於電子閲讀之後,這個問題就會引刃而解。但這又牽扯到另一個弊端,就是會讓人失去深閲讀的能力。

如果説這是大勢所趨,也只能希望通過從業者的努力,能延緩這一進程。就像大江健三郎所説,哪怕我們人類這個物種最終必然要滅亡,也要留下有尊嚴的、轟轟烈烈抵抗過的痕跡。也把這句話送給堅守紙書最後陣營的各位同仁。